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另眼看“精准”

来源:注册免费领取体验金   |   作者:丁俊杰   |   时间:2018-08-24

    个性化是当下的标签之一,也就是说“个性化”已经成为一种时代现象——个性化的商业模式、个性化服务、个性化医疗、个性化体验、私人定制等等,五花八门。从广告的角度讲, “个性化”现象的出现,就必然涉及到一个问题,那就是精准。试想如果要满足每一个消费者或用户各自不同的需求,就需要把一个个产品和服务的有关信息推送到有对应需求的人面前,把一个个具体的产品和服务与有需求的人进行有效的连接,这样才能让个性化不只是一个空洞的概念而具备在商业上落地的可能。有了精准,我们才能更加细致地描绘用户画像,才能更加清晰地了解每个人的需求差异,也才能更加高效地解决每个用户的痛点。目前关于精准的认知,有很多种说法,今天我就谈谈自己的看法。


    一、营销眼中的“精准”


    根据营销管理学大师科特勒的观点,包括广告在内的现代营销活动核心在于实现用户价值,以此类推,商业行为的全链条包含了用户价值识别、用户价值提供与用户价值交付三个主要环节。对于“精准”的追求可以在以上三个环节提高商业活动的效率,提升商业服务的质量,进而增强用户的满意度。


    在用户价值识别上,以往的做法是通过问卷调查、小组访谈等手段取得用户的片断式信息,这些信息再融合企业经营者多年商业经营所形成的直觉与经验,最终形成对目标市场群体的模糊性印象。之所以说它是模糊的,主要是缺乏对于每一个个体的差异性描述,而是将大量的个体视之为一个抽象的“虚拟人”。随着技术的发展,用户价值识别的精准性逐步具备商业可行性,而精准在用户价值识别上的体现,一个重要前提就是能够有效采集反映用户行为与心理的相关数据。目前体量最大、最典型的用户行为数据就是电商平台的消费购买数据以及与之关联的支付数据,而用户心理数据最典型的就是UGC类的碎片化内容,比如微博以及具备社交属性的平台所沉淀的用户评论,对这些评论可以从情绪语义角度加以反向分析,以此来推断用户心理与价值观的特征。需要强调的是,以往的广告活动在用户画像上很难做到精准识别,因此很难在内容生产环节提供更有针对性的沙巴体育平台投注元素遴选、表现风格小众化呈现等服务能力。


    在用户价值的提供与交付上,以往的做法是通过刊载在大众传媒上的广告进行信息告知,同时通过渠道商的物流与铺货将产品输送至直接触及消费者的零售终端,这两者之间只是一个基于企业方管理角度的简单协作关系,销售数据与广告预算只是一个单向量的相关关系,对背后的复杂成因只能是望洋兴叹。目前在用户价值的提供与交付上出现了两个重要趋势,一个是广告与销售的合体,即将商业产品和服务信息的告知与销售链路打通,实现消费者的即看即买,减少中间可能的流失环节,最大程度提升销售转化率,这也是广告效果考核偏向市场业绩的原因使然;另一个是通过对用户信息接触行为的分析,实现在用户媒介终端的点位化管理以及内容呈现上的个性化结果, “千人千面”并不是简单的技术呈现,而是广告信息传播流程与策略的再造。




    二、“精准”与广告的纠葛


    广告的本质是一种商业信息传播工具,作用在于提升商业活动中的信息交流效率,精准性在广告中的功能体现也主要是围绕着这一目标进行。我们谈到精准在广告中的应用,通俗的说法就是“把特定的内容传送给合适的人”,比如一个人口渴了,我们把有关饮料的信息投送给他,就可能会激起他的消费与购买欲望,同时也满足了他的需求,进而实现了产品和服务的商业价值。精准与广告一旦结合,就形成了两个概念——“精准性广告”与“广告的精准性”。很多人在使用中往往把这两个概念等同或混为一谈,其实这是错误的认知。二者既有联系,也有区别,不能混为一谈。


    广告的精准性是一个趋势,而精准性广告则是一个阶段


    从历史的角度看,广告主对于精准的追求始终存在,只是受限于技术条件而无法完全实现,一旦在技术和商业形态上有了一丝缝隙,广告主对于精准的技术和产品实现就有落地的冲动,而这种可能和冲动的实现程度都与特定历史阶段所赋予的可能有关。从技术的角度看,广告媒介投放的历程就是一个不断缩减模糊性、提升确定性的过程,从之前的大众媒体点对面的广播式覆盖到当下针对每个人呈现不同内容的“千人千面”,这个过程不仅是广告精准性不断提升的过程,同时也是实现个性化投放的精准性广告手段与工具不断出现、丰富的过程,而这种丰富的边界与可能性则是受到具体历史阶段的外部条件制约。


    广告的精准性是终极追求和目标,而精准性广告则是一个工具和手段


    自广告诞生第一天起,对于掏钱做广告的企业来说,广告意味着成本,广告的精准性不仅是企业对有关产品或服务的信息传播效果进行评价与衡量的关键KPI,也是企业对广告预算的ROI进行量化的逻辑起点。为了实现广告信息传播的精准性,人们在时代所赋予的技术可能性与可行性范围内进行了不断的探索,孕育出一个个具有鲜明历史阶段性特征的精准性广告传播工具,从早期的DM、平面媒体与电视媒体基于受众群和内容类差异而形成的大类定向投放,到如今根据受众在内容、媒介终端等方面的偏好所产生的媒介触点与用户体验管理系统都属于精准性广告工具的范畴。



    广告的精准性是一种指导思想和思路,而精准性广告则是一个结果与产物


    广告主在规划自身广告业务时,会将精准性作为一个基本思路下意识地贯穿其中,比如会将其作为衡量广告服务机构在用户识别与画像、媒介渠道传播与规划、广告信息传播效果评测等方面服务能力的重要原则。精准性广告更像是这种思维树上所结出的果实,比如广告服务机构为了应对广告主在广告活动各个环节上对精准的追求而开发出一系列的广告工具,这些广告工具都能在特定环节实现一定条件下的精准服务功能,随着技术发展与商业形态的迭代,这些具体的广告工具会不断演变,但从本质上讲都属于精准性广告。


    三、“精准”概念背后的甲乙逻辑


    精准化已经成为如今广告业的台前共识,甲方(广告主)在讲它,乙方(广告服务机构)也在讲它,但甲乙双方各自背后打的算盘可能就不一样了。


    对于甲方来说,任何一个企业自诞生那天起就面临两个如影随形的压力问题——成本与增长,之后它的任何行为从本质上来讲就是在这两个问题之间取得一个平衡点。甲方对于广告的态度与观点也必然受到此规律的支配,一方面广告主视广告预算与投入为成本,因为这些钱大多数是在没有卖出产品赚取利润之前支付的,算作是垫资;另一方面广告主希望通过对广告的使用能够提升自身产品和服务的市场影响力与竞争力,增大市场份额与提高营利能力。故广告主追求精准性首先是出于成本控制的考虑,毕竟“另一半的广告费花在哪里了?”是压在心头的一块大石,越精准的广告对于广告主来说最直接的意义就是可以减少浪费、节省银子。广告主追求精准性也是为了提高业务的增长性,信息传播效果与效率的提高可以促进销售转化,提升市场份额与增加利润。一句话,精准可以帮助甲方在成本与增长之间实现超过以往的优化效果,也是解决两者平衡问题的一个有效路径。



    对于乙方来说,满足甲方需求是其生存之本。广告服务机构追求精准性一方面是迎合广告主的需求,另一方面也是为了在激烈的业务竞争中凸显自己的服务能力与水平。其实就精准性而言,最积极和最主动的莫过于广告主,广告服务机构的业务定位一直是跟着广告主的需求在转,之前由于受限于技术条件,广告主只能接受那种点对面的大众媒介传播模式,而广告服务机构在这种模式下基本上沦为媒体掮客,谁掌握媒介资源与渠道才是王道,沙巴体育平台投注沦为买一赠一的地摊货,乙方倒也乐得在漫天的经营流水账与稀里糊涂的甲方传播预算中分得一杯羹,那个时候谈精准无疑是痴人说梦,精准化一方面在当时的实操层面无法实现,更为重要的是会打烂众多乙方原有安稳的金饭碗。如今的市场环境早已非同昨日,传统媒介资源的垄断地位已经不在,原来那种躺着收租的大好日子一去不复返了。互联网技术公司纷纷跨界抢食,以技术为基础释放海量用户数据的商业价值与潜力,精准成为这些互联网公司突出自身服务优势与能力所借助的一个概念。既然广告主看重精准,而且竞争对手也在强化这一定位,广告服务机构也不会坐以待毙,顺势而为是明智之举。广告服务机构纷纷招聘计算机人才不仅仅是新建服务团队的努力,更可以被视为对广告主需求的迎合以及对竞争对手的应急反应,而在当下谈精准离不开数据,数据来源的复杂性、数据团队的业务能力以及产品化水平等因素在很大程度上制约着广告服务机构在“精准”概念上的竞争表现。一句话,乙方对于精准的追求是迎合甲方需求的必然产物,也是面临竞争对手蚕食自身市场时的应急反应。


    四、艰难的结论


    从上文不难看出,精准是人类商业活动追求效率与成本平衡的必然结果,是甲乙双方进行话语与业务博弈时所共同借助的概念外壳,也是科技进步所赋予的一种商业工具新特性。


    从人类商业活动的历史看,精准在其中的存在颇有些“草蛇灰线,伏脉千里”的意味,乍一看去好像是最近几年才跳出来的新生概念,但如果深究会发现它的身影在很久之前的历史中就已经隐约可见。需要注意的是,精准在当下被用于作秀和商业站台的比例要大于实际使用,围绕用户所形成的各种线上与线下数据虽然能够较之以往更为接近用户行为的真相,但人心的复杂性远非表面的各种指标可以洞窥和衡量。商业活动的核心是人,尤其是营销的对象是一个个鲜活的人,而对于人如果做不到全面、清晰的了解,那么建立在此基础上的一切努力都不能被视为抵达了“精准”的彼岸。因此,可以预见人类在商业领域尤其是营销中对于精准的追求类似于几何学中对于原点的解释——无限接近,但永远无法到达。


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